Sahi, Instagram ne zaman görsel günlük tutma işlevini aştı ve Instagram paylaşımlarımız “görsel varoluş simgemiz” haline geldi?
Günlük Yaşamda Benliğin Sunumu başlıklı kitabında, Erving Goffman, bireylerin, gündelik yaşamlarını, toplumsal değerler, normlar ve inançlar çerçevesinde nasıl farklı performanslarla sürdürdüklerini tartışır. Bunun için dramaturjiden yararlanır ve toplumsal karşılaşmaların benliğin farklı sunumlarının gerçekleştiği bir “sahnede” yaşandığını iddia eder. Aynı zamanda, bu metafora göre, bireylerin, performanslarına hazırlandıkları “kulisleri” vardır ve kulise girme hakkı çok az kişiye tanınır. Çünkü zarar gelmeyeceğine emin olunan çok az kişiye gösterilir yumuşak karınlar. Bugün filtresiz ya da “hafif dokunuşlar yapılmamış” fotoğrafların sadece çok az kişiyle paylaşılabilmesi gibi. Artık Instagram bile hikâye paylaşmadan önce soruyor size: Genele mi, yakın arkadaşlara mı? Öyle ki, sanal dünyada mekânlar kendini çoğaltıyor ve sahnenin de sahnesini kurabiliyorsunuz artık. Böylece, sosyal medya paylaşımlarının toplumsal karşılaşmaları indirgediği noktada, bana sorarsanız, soru şu: Kime hangi yönlerinizden ne kadar, nasıl ve hangi platformda göstermek istiyorsunuz? Öyle ki, aynı anda, Linkedin’de üst düzey şirket yöneticisi, Twitter’da hırslı feminist, Instagram’da uykusuz anne ve Spotify’da kulüp kızı olabilmek mümkün. Hem profesyonel hayatta hem de sosyal ilişkilerde kartvizit, telefon numarası ya da e-posta adresi takasının yerini sosyal medyada “takipleşme” alalı çok oldu. Birine kendiniz hakkında kısadan bilgi vermenin en kolay yolu, sosyal medya kullanıcı adınızı paylaşmanız. Çünkü:
İnsanlar, bulundukları ortama yeni birisi girdiği zaman genelde ya o kişi hakkında bilgi edinme ya da halihazırda sahip oldukları bilgileri kullanma çabası içine girerler. En merak edilenler o kişinin genel toplumsal ve iktisadi durumu, kendini nasıl gördüğü, çevresine karşı takındığı tavır, işinde usta olup olmadığı ve güvenilir olup olmadığı gibi konulardır. Bu bilgilerin bir kısmı sırf iş olsun diye toplanmış gibi görünse de genelde bu merakın gayet pratik nedenleri vardır. Söz konusu kişi hakkındaki bu bilgiler gözlemcilerin kendilerinden ne beklendiği ve kendilerinin karşılarındaki insandan ne bekleyebilecekleri üzerine bir önbilgi sağlayarak durumun tanımını yapmalarına olanak verir. Bu şekilde bilgilenmek söz konusu kişiden istenen tepkilerin en iyi nasıl alınabileceğinin görülebilmesi açısından yararlıdır
Erving Goffman, Günlük Yaşamda Benliğin Sunumu, çev: Barış Cezar, Metis Yayınları, s. 15
2008 yılında açtığı blogla sosyal medyada düzenli içerik üretmeye başlayan ve 2013 yılında Instagram sayfasını yayına alarak içerik paylaşımlarına markalarla işbirlikleri ekleyen Pelin Kaya, nam-ı diğer @modavesosyete, kendi deneyimlerinden yola çıkarak “influencer” dünyasının özellikle moda sektöründe yarattığı değişimi ve bunun pazarlama stratejilerine olan etkisini irdeleyen bir kitap yayınladı: “Göründüğün Kadar Varsın: Görülmek için her şeyi göze alanların çağı.” Kendi macerasını anlatırken, yazar, genel sosyal medya alışkanlarını ve akımlarını hem sosyolojik hem de psikolojik açıdan tartışmış; sosyal medya pazarlamasının hızlı büyümesinde teknolojik inovasyonun rolünü de görmezden gelmemiş.
Peki, öncelikle, influencer ne demek?
Bilmeyenler için ya da ufak bir hatırlatma: Sosyal medya platformlarında dijital içerik üreten ve bunun karşılığında ya platformların kendi ödeme kanallarından ve e-ticaret sitelerinden ya da markalarla işbirliği yaparak ekonomik gelir elde eden kişilere, günümüzde, Influencer deniyor. Influencer, İngilizce’de kullanım şekliyle “etkileyen kişi.” Neye etkileyen? Bir kişiyi, bahsi geçen konuda, bahsi geçtiği şekliyle eylemde bulunması için etkilemek. Yani sadece bilgi vermek değil, aynı zamanda kişiyi eyleme geçmesi için harekete geçirmek. Kimileri Türkçe’de “kanaat önderi” olarak kullanıyor; lakin, yanlış. (Onun İngilizcesi “opinion leader” zaten – hatırladığım kadarıyla, bknz. “Katz & Lazarsfeld, 1955, Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications”) Influencer ancak Trendsetter olabilir – akıma yön veren kişi.
Türkiye’de influencer tarihine baktığımızda diyebiliriz ki her şey aslında çok hızlı oldu. Çok eski değil, 2015-2016 yıllarında, çok sayıda “sıradan insan” eline kamera alıp gündelik hayatını çekmeye başladı. Video-blogging’den türetilen bir kelime olarak Vlog, YouTube içeriği şeklinde hayatlarımıza girdi. Birçoğu o dönem lise ya da üniversite öğrencisi olan yerli Vloggerlar “çok da heyecanlı olmayan” günlerini, gündelik hayatlarını, kayıt altına alıp 20-25 dakikalık videolarla YouTube’da paylaşarak takipçi kitlesi oluşturmaya başladılar. Instagram sayfalarını da eş zamanlı kullanan bu Vloggerlar, zaman içinde, kullanıp takipçilerine önerdikleri markaların dikkatini çekti. Influencer pazarlamasının temelini makyaj videolarının attığını söylesek başımız belaya girmez, çünkü kozmetikten kişisel bakım ürünlerine uzanan büyük bir pazardan bahsediyoruz. Kısaca moda sektörü de diyebiliriz ama sadece tekstille sınırlı tutmayarak. Çünkü her şeyin bir akımı var. Sadece pantolonların beli yükselip düşmüyor, ev dekorasyonunun renkleri bile popülerleşip demodeleşiyor. Ahmet Hamdi Tanpınar daimî değişimden bahsederken moda sektöründen bahsetmiyordu şüphesiz, ama tüketim çağı hızlı değişim hareketi üzerine kurulu.
Pelin Kaya’ya göre de, moda sektöründeki dümen değişikliğinin yarattığı etki, yani yeni moda akımlarına ana akım dergilerin değil; “sıradan insanların” yön vermeye başlamasının getirdiği huzursuzluk, ilk kez, 2016 yılında, Milano Moda Haftası’nda, Vogue dergisi Kreatif Dijital Direktörü’nün yaptığı açıklamada görüldü:
“Blog yazarlarının stillerini para için sattığı suçlaması aslında tartışmanın ana noktası. Vogue editörleri, fenomen veya blog yazarlarının kendi tarzlarını sergileyen selfieler çekmek yerine, para karşılığı giydikleri kıyafetlerle fotoğrafçılara poz vermenin “tarzın ölümünün habercisi” olduğunu savundular. Blog yazarları ve fenomenler ise Vogue’un kendisinin büyük moda markalarıyla yakın ticari ilişkiler içinde olduklarına ve derginin aldıkları reklamlar sayesinde ayakta kaldığına dikkat çektiler. Onlara göre, Vogue’un saldırısı, orijinalliklerinin geleneksel otoriteyi alt etmesine duyulan kıskançlıktan kaynaklanıyor ve insanların kıyafetleri gerçek kişilerin üzerinde gündelik hayatta görme arzuları, Vogue gibi dergilerin dünyaca ünlü isimlere yüksek rakamlar ödediği, kurgulanmış, fantastik moda çekimlerine doğrudan meydan okuyordu.”
Pelin Kaya, Göründüğün Kadar Varsın, 2022, İstanbul, s. 21
Esasında, markaların PR / Testing gönderilerine Influencerlar da eklenince ilk işbirlikleri başlamış oldu. Influencerlar ürünleri deneyip kendi saç, cilt ya da vücut tiplerine uygun olarak, uzun ve detaylı bir şekilde, ürünün yarattığı etkiyi anlatmaya başladılar. Ürünler gündelik rutinlerinin bir parçası haline geliyordu ve Vloglarda bu rutini gösteriyorlardı. Bu dönemde, Vlogun altın kuralı, kendini olabildiğince en doğal, en samimi ve detaylı şekilde izleyiciye aktarmaktı. Zaten Influencer pazarlamasını ünlülerin reklam yüzü olmasından ayıran da buydu. Çünkü YouTuber ve Instagrammerlar sadece içerik üretmiyor, aynı zamanda o içerik hakkında takipçileriyle sohbet de ediyorlardı. “Ulaşılabilir olmak” önemli bir anahtar kelimeydi. Çünkü böylece, hem takipçileriyle “arkadaş gibi” ilişki kuruyorlardı hem de takipçilerinin ürünlerle kişisel bağ kurabilmeleri için gerekli “tüyoları” öğrenip ona göre içerik hazırlıyorlardı.
Ne videolar çekildi makyajların yanı sıra?
Taşınma ve ev turları en çok izlenenler arasında, çünkü herkes işin bir noktasında ev yaşamı ve dekorasyonla kendi hayatı arasında bir bağ kurabiliyor. Çiftler için alternatifler çok: “Nasıl Tanıştık?” “Birbirimizi ne kadar iyi tanıyoruz?” “Çocuk düşünüyor muyuz?” Yeni içerik fikrinde sıkıntı yaşayanlar için kurtarıcı olanlarsa “Sizden gelen soruları cevaplıyorum” ya da “Varsayımlarınızı okuyorum.” “PR paketlerini açıyorum” ve “Yeni sezon kombinlerim” ya da “Market alışverişim” de her zaman tıklanan içerikler arasında. Hamileler, öğrenciler, mutfakta hünerliler için başlıkları sezonluk çeşitlendirmek de mümkün. Misal, “Hastane çantamı hazırladım,” “Finallere benimle hazırlanın,” ya da “Çok pratik iftar menüsü.”
Geleneksel pazarlamadan alışık olduğumuz stüdyo ortamından farklı olarak, genellikle ev ortamında ya da kamusal mekânlarda çekilen vloglar, reklam dünyasının birinci kuralını takipçiye doğrudan aktarmayı başardı: Tüketiciye, ürünü değil; ürünü kullanarak “aynı mutluluğa, güzelliğe, eve” kendisinin de ulaşabileceği duygusunu sattı. Yıllarca birilerinin “evimizin sabah şekeri” ya da “evimizin oğlu” olmaya çalışması boşuna değil; güvenilirlik kazanma arzusu. Bir ürünü satın almaya ikna etmek için, önce, yeterli güveni oluşturmak şart: “Arkadaşlar, biliyorsunuz, ben memnun olmadığım ürünü önermem. Bu, elimde gördüğüz serum hem saçlarınızı nemlendirip hacim kazandırıyor hem de güçlendirip kırılmalarını önlüyor. Linkini bıraktım, yukarı kaydırın!”
Yukarı kaydırınca ne oluyor? Influencer’ın belirli bir e-ticaret sitesinde seçtiği ve satın alınması için önerdiği, yani etkilediği, belirli ürün ya da ürünlere yönlendiriliyorsunuz. Eğer takipçi, paylaşılan ürünü link üzerinden satın alırsa, Influencer, e-ticaret sitesi tarafından “tüketiciyi satın almaya etkilemeyi başardığı” için belli bir ticari ödeme karşılığında “ödüllendiriliyor.”
Adına kısaca “Satış Ortaklığı (affiliate link)” denilen “ödül sistemi” şöyle çalışıyor: Linke entegre edilen kod sayesinde e-ticaret sitesi, satışın kimin etkisiyle (influence) gerçekleştiğini tespit edip o kişiye satıştan komisyon veriyor. Kişi, takipçilerini etkileyerek yaptırdığı satış kadar, ay sonunda, satış ortaklığı anlaşmasına göre değişen oranlarda, ticari bir gelir elde ediyor. Pelin Kaya, yıllardır, özellikle Amazon sayesinde, yurtdışında var olan sistemin Trendyol ile Türkiye Influencer pazarına girmesini şöyle değerlendiriyor:
“Ülkemizde de Trendyol tanıtımlarıyla link verme özelliği iyice yayıldı ve direkt satışa yönelik bir strateji izlendi. Influencerlar önerdiği, kullanıp memnun kaldığı ya da hiç kullanmadığı sadece para kazanmak için paylaştığı ürünlerle beraber çok büyük paralar kazanmaya başladılar. Meslek gibi olmayan ama birçok gerçek meslekten çok daha fazla paranın kazanıldığı bir alan, olanak oluştu. Instagram artık hem içeriğini paylaştığın, vaktini harcadığın hem de birçok markayla işbirliği yapabildiğin, çalışabildiğin ve yapmış olduğun paylaşım karşılığında para kazanabildiğin bir platform haline geldi.
Pelin Kaya, Göründüğün Kadar Varsın, 2022, İstanbul, s. 68
Sosyal medyanın tüketimi hızlandırması, şüphesiz, eş zamanlı geliştirilen platform yeniliklerinden bağımsız düşünülemez. Instagram, bu anlamda, tam bir game changer. Pelin Kaya, Instagram’ın Bloglara nazaran getirdiği ivmeyi şöyle anlatıyor:
“Bloga uzun uzun yazardım ama Instagram’da o kadar uzun yazmaya gerek yoktu, az ve öz. 20 cümle ile anlattığım şeyi üç cümle ile anlatıp, her şeyi okuyucumla paylaştığım, çok kolay kullandığım bir yerdi. Çok vaktimi almıyordu, sadece hangi konuların üzerine gitmem gerektiğini düşünmek için vakit harcıyordum, o kadar. Paylaştığım gönderilere çok çabuk geri dönüş alıyordum. Blogdaki yavaşlık ve o daha geniş zaman aralığı Instagram’da son derece kısalmıştı. “Like”larla, yorumlarla hemen karşılığını görüyordun.”
Pelin Kaya, Göründüğün Kadar Varsın, 2022, İstanbul, s. 57
Platform değişimindeki temel değişikliği “yazılı iletişimden görsel iletişime geçiş” şeklinde özetleyebiliriz: Blog – daha çok yorum, eleştiri / içeriği destekleyici sayıda görsel vs. Instagram – Caption (etiket) ve Emoji / sonsuz görsel. Instagram’ın pazarlamayı temelinde değiştirmesi ise Story (hikâye) özelliğinin gelmesiyle oldu. “Çok fazla paylaşım” yapıp takipçilerini “boğma” korkusuyla Influencerlar, Instagram postlarında günde 1-2 paylaşımı geçmemeye çalışırlardı. Bu da haliyle tüketim hızını yavaşlatıyordu. Buna bir çare olarak doğan Instagram Story (hikâye) özelliği, günlük paylaşım sayısının artmasını meşru kıldı. Artık daha fazla içerik paylaşabilmeye başlayan Influencerlar, böylelikle, hem takipçi kitlelerini arttırabildi hem de buna bağlı olarak ticari değerlerini. Artık kabul edilmişti: “Influencer” bir meslekti. O zamanlar, sadece, belli bir sayıda takipçisi olanların kullanabildiği “link verme” özelliği, Influencerların ana geçim kapısıydı.
Bu süreçte birçok Influencer, Instagram’a, yani işbirliklerine ve link üzerinden satışa daha çok zaman ayırabilmek için çekiminden kurgusuna meşakatli bir iş olan YouTube’da Vlog yayıncılığını bıraktı. Günlük paylaşımlarını daha çok ürün tanıtımlarına ayıran Influencerlar, özellikle vlog çekmeyi bırakanlar, gündelik hayatlarını da minimumda paylaşmaya başladılar. Hatta bu yüzden de “bilmem kimle küs müsünüz?” dedikoduları dolaşmaya başladı. Influencer ekonomisinin ilk günlerinde “sizinle her şeyimizi tüm içtenliğimizle burada paylaşıyoruz” inanmışlığının yerini “kameraların dışında da bir hayatımız var” açıklamaları aldı. Sosyal medya, sonunda, sıradan ve ünlü insanları eşitleyebileceği yeni bir sınıf yarattı ve dahası, sosyal medya üzerinden para kazanan ya da kazanmayan herkesi bu sınıfta birleştirdi: Görünme arzusuna ibadet edenler.
Ekspresyonist Influencer ekonomisi, kişiyi daha çok para kazanmak için daha çok paylaşım yapmasını şart koşuyor. Mesela, Influencer olmaya yeni karar verenler işe hâlâ YouTube’dan başlamayı tercih ediyor. Çünkü Vlog, kendinizi takipçilerinize en rahat tanıtabileceğiniz içerik. Bütün gününüze (sizin kurguladığınız şekliyle) eşlik eden bir kamera var ve eş zamanlı olarak, ileride sizi izleyeceğini düşündüğünüz, hiç tanımadığınız ve çoğunlukla hiç tanışmayacağınız insanlara yaşadıklarınızı anlatıyorsunuz. Birileri sizi izliyor, seviyor ve size inanıp güvenerek tanıtım yaptığınız ürünü hazırladığınız linkten satın alıyor. Siz de bu “dikizlenme” karşılığında para kazanıyorsunuz. Truman Show’un gündelik hayatta ticari gelire dönüşebileceğini kim bilebilirdi ki? Pelin Kaya, kitabında, çok temel psikolojik bir noktadan ele alıyor görünürlük telaşını:
Çünkü her birimizin görülmeye ihtiyacı var. Kişiliğimizi ifade etme şansını istiyoruz, başkaları tarafından tanınmak ve kabul edilmek için yeterince önemli olduğumuzu hiçbir şüpheye yer bırakmayacak şekilde bilmek istiyoruz. Görülme ihtiyacımızın karşılanması işte tam olarak bu faydaları sağlar. Görülmek bizi hayata döndürür, doğrular, enerji verir ve motive eder.
Pelin Kaya, Göründüğün Kadar Varsın, 2022, İstanbul, s. 13
Ekspresyonist Influencer pazarlaması, yani göründüğün kadar var olmak ve görünme oranında para kazanabilmek, ünlülük kavramını da yeniden tanımlattı. Ana akım medya ünlülerinden çok fazla kişi (mankenler, oyuncular, sunucular vb.) de Instagram sayfalarını aktif ve ticari kullanmaya başladı. Eskiden sadece uzaktan izleyebildikleri kişileri evlerinde dikizlemeye başlamak takipçilerde kaçınılması mümkün olmayan bir “samimiyet sanrısı” yarattı. Özellikle, ünlü ve dolayısıyla “halktan ayrı” görülen kişiler de gündelik hayatın sıradan konularından, örneğin, bitmeyen trafikten, bahsettikçe hayranlarla kurulan takip mesafeleri azaldı. Pelin Kaya’nın Dikizleme Günlüğü- Hal Niedzviecki (Ayrıntı Yayınları)’ndan alıntıladığı gibi, sosyal medya, reality showların televizyonda yarattığı oyuncu değişikliğini bütün sektörlere eş zamanlı uygulamış oldu:
“‘Eskiden reality showlar sıradan kişileri popüler yapıyordu. Sonra ünlüleri reality showa katarak popüler insanları sıradanlaştırdılar’ gözleminden yola çıkarsak bugün sosyal medya her ikisini birlikte yapıyor dememiz yanlış olmaz. Yani sıradan insanları popüler, popüler insanları ise sıradan yapabiliyor.”
Pelin Kaya, Göründüğün Kadar Varsın, 2022, İstanbul, s. 80
Aslında Pelin Kaya’nın kişisel hikâyesi başlı başına yerli moda sektöründeki oyuncu değişikliğinin nasıl yaşandığını anlatıyor. Galatasaray Lisesi’nden mezun olduktan sonra Paris’te pazarlama okuyan Pelin Kaya, İstanbul’a evlenerek dönüyor. Geleneksel iş dünyasına katılmak evlilik düzenini bozacağı için bir süre ne yapacağını düşünen Pelin Kaya, sonunda bir Blog açıyor. Çocukluğundan beri tutkunu olduğu modayı cemiyet ünlülerinin kıyafetlerini yorumlayabileceği bir işe dönüştürdüğünü henüz o da farkında değil. “Kendisi için yazmaya” devam ettiği 5 yıl boyunca anonim kalıyor. Ana akım bir gazetede köşe yazarlığı teklifi geldiğinde eleştirilerin arkasında kimin olduğunu açıklıyor, artık hem köşe yazılarında hem de Instagram sayfasında ismi yazıyor. Pelin Kaya’yı öne çıkartan nokta, modayı, yani modacıları ve koleksiyonlarını, çok iyi bilmesinden kaynaklı, “çakma” kıyafetleri hızla tespit etmesi. “Çakma” ve orijinal kıyafeti ya da ayakkabıyı yan yana koyarak ortaya çıkardığı gibi birçok kalbi “incitmişliği” de var. Kendisinin kitabında ifade ettiği üzere, bu, onun modaya etik yaklaşımı diyebiliriz:
“Dışarıdan bakılınca kötülük gibi geliyor ama aslında kötülük değil, yaptığım sadece “İnsanları enayi yerine koyamazsınız” demenin bir çeşidi.
Pelin Kaya, Göründüğün Kadar Varsın, 2022, İstanbul, s. 42
Pelin Kaya’nın bu etik tavrı zaman zaman bazı kişilerle arasını açsa da uzun vadeli ilişkilerine yansımamış. Ancak yakın zamanda Instagram sayfasının hacklenmesi (şifresi kırılarak başka kullanıcıların eline geçmesi) ona yeni bir deneyim kazandırmış:
“Akşam 18:00 civarında hesabım çalındı. Kimseye bir şey söylemeden benimle irtibata geçmelerini bekledim fakat 21:00 sularında telefonum adeta patlayacaktı. Mesajlar, aramalar… Hesabımı ele geçiren kişi meğer bir gönderi paylaşmış. Bir domuz resmi paylaşıp “Herkesi eleştirmekten böyle oldum” manasına gelen bir cümle yazmış. O zaman anladım ki bu klasik bir hesap çalma vakası değil, amaç kazanç sağlamaktan ziyade beni üzmek veya utandırmaktı.
[Hesapı geri alıp] [ş]oku atlattıktan sonra fark ettim ki linçlenirken hesabın aldığı etkileşim benim normal rakamlarımın tam 22 katıydı. Bilerek kendini linçleten veya etkileşim almak için rezil olmayı göze alan insanları o zaman anladım. Yani demek ki sosyal medyanın hamuru bu. Ne şekilde olursa olsun konuşulmak bu şekilde kâr sağlıyor. Çünkü Instagram’ın DNA’sında kaos ve skandal var.”
Pelin Kaya, Göründüğün Kadar Varsın, 2022, İstanbul, s. 87
Burada altını çizerek açmak istediğim parantez: Sosyal medya linci. Linç, sözlük anlamıyla, “birden çok kimsenin kendilerine göre suç olan bir davranışından ötürü birini, yasa dışı ve yargılamasız olarak öldürmesi”dir. Sosyal medyada bir kişiyi yorumlar ve mesajlar yoluyla aşağılamak, diğer takipçileri de kişiye karşı kışkırtmak suçtur ve İstanbul Sözleşmesi’ne göre yasal işlem yürütülmelidir – en basitinden, Madde 33, psikolojik şiddet sebebiyle. Ancak bu yine de linç değil, sanal zorbalıktır.
Pelin Kaya, hesabının çalınmasındaki deneyimlerinden yola çıkarak popülerlik için rezil olmayı göze alabilenleri; başka bir ifadeyle, sosyal medyada ve özellikle Influencerlarda utanç kavramını tartışıyor. Utanç, belli bir sorumluluk duygusuyla gelir. Yani bir eylemin sorumluluğunu hissetmeyen kimse utanç da duymaz. Aslında buradaki anahtar kelime: Accountability, yani hesap verme sorumluluğu. Influencerlar’a sıklıkla “eleştirilerle” nasıl başa çıktıkları sorulur ve en yaygın cevap: “Yorumları okumuyorum.” Instagram’da içerik üretimi mesaisi arttıkça, Instagram hikâye özelliği sayesinde gün içinde çok daha fazla marka işbirliği tanıtma fırsatı bulan Influencerlar, sosyal medyada hayatta kalma stratejilerini “yorumlar okunmazsa eleştiriler yokmuş gibi yaşayabiliriz” felsefesi üzerine kurmuş. Zaten bir diğer yaygın yanıt da: “İnsan bir yerden sonra alışıyor.” Çünkü savunma mekanizması “takipçilerimden” ve “diğerlerinden” olarak eleştirilerileri gruplarındarıyor – en basit haliyle “benimkiler” ve “ötekiler” takipçi kitlesine indirgiyor. Pelin Kaya, “öteki” algısının oluşumunu anlatıyor:
“Newton yasalarını hatırlayın. Her etkinin eşi ve zıt bir tepkisi vardır. Sosyal medyayı ve interneti birbirimizi utandırmak için nasıl kullandığımızın sıklığı ve ölçeği, zamanla mesajda güç kaybına neden oldu ve bu da görmezden gelmeyi kolaylaştırdı. Artık bizimle ilgili ortaya atılan utanç dolu bir iddia için “Meyve veren ağaç taşlanır” deyip geçebiliriz sonuçta, değil mi?”
Pelin Kaya, Göründüğün Kadar Varsın, 2022, İstanbul, s. 97
Kitap, yazarın kendi deneyimlerinden yola çıkarak kaleme aldığı Influencer olmak isteyenlere verilen öğütlerle sona eriyor. İlk bakışta Pelin Kaya, kısa zamanda yaşanan yoğun değişimi sadeleştirerek okuyucuya belirli bir çerçeve içinde aktarmış gibi görünse de göz ardı edilen temel meseleler var: Toplumsal cinsiyet ve sınıf. Moda sektöründe içerik üretenler sadece cis-hetero-kadınlar mı? Bütün içerik üreticilerini, hepsi kentlerde oturuyor diye, aynı sosyal tabakanın parçası olarak düşünebilir miyiz?
Bir kitaptan yola çıkıp bir sektörün pazarlama trendlerinin değşimini, vaka analizleriyle, düşündükten sonra gelelim kendi meselemize: Peki, müzeler Influencer pazarlamasına dair ne yapabilir?
PR gönderi listelerinin Influencer pazarlamasını içerecek şekilde güncellenmeli ve Influencerlara asla basın dosyası gönderilmemeli. Influencerlara, açılış davetiyesi gönderip sergi salonlarından paylaşım yapmaları ya da sergi katalogunu görsellerinde fon olarak kullanmaları dışında bir yaratıcılık alanı tanınmalı. Influencerlar, kendi takipçilerinin dilini en iyi bilen kişiler. Dolayısıyla tanıtımı yapılacak sergi ya da bir ürün hakkında verilmek istenen mesaj doğru açıklanırsa, Influencer, onu kendi dilinde takipçilerine aktaracaktır. Müzenin temelde dikkat etmesi gereken, doğru ürünü doğru Influencerla buluşturmak. Tek bir Influencer üzerinden bütün sergileri, ürünleri ve hizmetleri “halil pazarlama” modeli sunmak yerine; ürünleri, hedef kitlesine uygun segmentlere ayırmak önemli. Mesela, ücretsiz giriş günü duyurunuzu lüks marka segmentinde bir Influencer duyursa çok “reklam kokar.” Onun yerine, butik ama organik bağı takipçileriyle güçlü olan Influencerlar tercih edilebilir. Müzeler, sosyal medyayı kullanmaya – sonunda – alıştı. Ancak nedense yerelde hâlâ bir tutukluk var. Oysa kendilerini “seyirlik mekâna” dönüştürmeden Influencerlarla müzenin farklı yönlerini gösterebilirler. Farklı segmentlerden Influencerlarla çalışmak müzenin doğal yapısının da bir parçası. Çünkü müzeler kamusal mekânlar ve kamu heterojen bir yapı.
2011’de, henüz Influencer kavramı yerleşmemiş ve sosyal medya pazarlaması henüz Bloggerlar üzerinden işlerken, Pera Müzesi’ndeki Frida Kahlo ve Diego Rivera sergisi için Billur Saatçi’yle iletişime geçmiştim. off ne giysem başlıklı blogunu kişisel merakla takip ediyordum. Dükkanda satışa çıkacak kartpostal ve şalları öğrendiğimde, yeni bir pazarlama kanalını müze için test edebilme merakıyla da, aklıma ilk Billur gelmişti. Billur hem o dönemin moda haftalarına, atölye ziyaretlerine, hautu couture defilelere davet edilen nadir Bloggerlarındandı hem de kırtasiye ürünlerine kişisel sevdası olduğu için takipçileriyle sık sık defterlerini ve ilgili koleksiyonlarını paylaşırdı. O dönem bu ilişkiler ne kadar ticarete dökülmüştü bilmiyorum, henüz birilerinin bir yere check-in yapması karşılığında para almasına şaşırdığımız dönemlerdi sanki, ama Billur bu işbirliğinde Pera Müzesi’ne oldukça cömert davranmıştı, onu hatırlıyorum: O, dükkandaki ürünleri kendi tarzına uyarlayarak sergi salonlarında çekim yapacaktı, biz de karşılığında takipçilerine dükkanda belli oranda indirim hediye edecektik. Sonra aklımıza çekiliş fikri geldi. Takipçilerinden 25 kişi seçecekti, hem onlarla sergi turu yapılacaktı hem de onlara 1 yıl geçerli üyelik kartı verilecekti. Böylece, etki dalgasını büyütmeyi sağlayabilirdik. Billur’dan takipçilerine, takipçilerinden onların aile ve arkadaş çevrelerine uzanan bir pazarlama ağı.
Sergi boyunca 1-2 kere Billur’la dükkanda indirim uygulamasında sıkıntı çıktığına dair telefonlaştık. Hepsi hemen karşılıklı anlayışla çözülen bu vakalarda işin aksamasının getirdiği negatif algıyı her ne kadar göz ardı edemesem de, birilerinin Billur’un blogundan görüp geldiğini duymak beni gülümsetiyordu. Şimdi bu etkiyi Instagram üzerinde anlık görebilmek ve buna göre daha hızlı ve daha nokta atışı planlamalar yapabilmek varken neden Influencer pazarlamasından müzeler yararlanmaz, anlayabilmiş değilim.
